En resumen: una campaña de producto es viable si el margen que deja cada pedido, después de pagar la publicidad necesaria para conseguirlo, alcanza para cubrir los costes fijos de la campaña con un número de pedidos que el mercado y tu stock pueden asumir.
1. El margen de contribución por pedido
Es lo que queda de cada venta después de pagar todo lo que esa venta provoca. Se calcula sobre el precio sin IVA, porque el IVA no es tuyo.
Margen de contribución = precio sin IVA − descuento − coste del producto − envío y preparación − comisiones de pago − devoluciones previstas
Incluye el packaging en el coste del producto y prorratea las devoluciones: si devuelven el 3 % de los pedidos y cada devolución cuesta 20 €, son 0,60 € por pedido. Si dudas de una cifra, usa la estimación prudente.
2. El ROAS de equilibrio
El ROAS es la facturación atribuida a los anuncios dividida entre lo que cuestan. El ROAS de equilibrio es el que hace que la publicidad se coma exactamente todo el margen de contribución: por debajo, cada pedido pierde dinero.
ROAS de equilibrio = ingresos sin IVA por pedido ÷ margen de contribución por pedido
Dicho de otro modo, el coste publicitario por pedido (CPA) nunca puede superar el margen de contribución. Comprueba también si la plataforma publicitaria está midiendo la facturación con IVA o sin él: si incluye el IVA, el ROAS que ves parecerá mejor de lo que es.
3. Los pedidos necesarios para cubrir la campaña
Además de la publicidad, una campaña tiene costes que no dependen del número de pedidos: servicios, producción de vídeos, fotografía o herramientas. Para cubrirlos hacen falta pedidos que, después de pagar su publicidad, dejen margen.
Pedidos necesarios = costes fijos de la campaña ÷ (margen de contribución − CPA previsto)
Si el CPA previsto es igual o mayor que el margen de contribución, el resultado no tiene solución: no hay número de pedidos que cubra la campaña. Es el caso en el que recomendamos ajustar la oferta o no seguir.
Cuando el producto ya vende, compara esos pedidos con las ventas de un periodo comparable. Lo que importa son los pedidos adicionales que la campaña tiene que generar respecto a lo que habrías vendido igualmente.
Un ejemplo paso a paso
Cifras inventadas para ilustrar el cálculo. No corresponden a ningún cliente ni producto real.
| Precio sin IVA (21 %) | 48,76 € |
|---|---|
| Descuento de campaña del 10 % | −4,88 € |
| Coste del producto y packaging | −14,00 € |
| Envío y preparación | −5,50 € |
| Comisiones de pago | −0,89 € |
| Devoluciones previstas | −0,60 € |
| Margen de contribución | 22,89 € |
- ROAS de equilibrio: 43,88 € de ingreso sin IVA tras el descuento ÷ 22,89 € = 1,92.
- Con un CPA previsto de 15 €, cada pedido deja 7,89 € después de publicidad (el ROAS sería 2,93).
- Con 1.200 € de costes fijos, hacen falta 1.200 ÷ 7,89 = 153 pedidos, que supondrían unos 2.295 € de inversión publicitaria.
- Si el CPA real subiera a 23 €, cada pedido perdería dinero y la campaña no se cubriría con ningún volumen.
La pregunta final no es solo matemática: ¿es razonable conseguir 153 pedidos en el periodo de la campaña?, ¿hay stock para servirlos?, ¿qué CPA es realista para este producto según lo que ya sabes? Si alguna respuesta es no, conviene revisar el precio, el pack o el planteamiento antes de producir nada.
Lo que estos cálculos no dicen
No incluyen el valor de que un cliente vuelva a comprar, ni el efecto de la campaña en las ventas que no se atribuyen a los anuncios. Pueden justificar decisiones más ambiciosas, pero conviene tomarlas a sabiendas y con un límite de inversión acordado, no como excusa para no hacer las cuentas.